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旅游品牌娛樂營銷的五大特性
作者：譚小芳 時間：2008-11-3 字體：[大] [中] [小]
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正如教育學(xué)家布萊恩·蘇頓·史密斯所說的那樣“娛樂的對立面并不是工作，而是憂愁�！毕M者旅游的目的不正是娛樂嗎？從宏觀競爭格局分析——同為“生產(chǎn)快樂的工廠”，我們旅游景區(qū)的收入被電影院、網(wǎng)吧、MTV等娛樂主義強(qiáng)勢包裝的對手給分流大半�？v觀國內(nèi)旅游業(yè)，太沉悶了；交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，景區(qū)營銷要不遺“娛”力。
對于旅游企業(yè)經(jīng)營者積極與娛樂“聯(lián)姻”的現(xiàn)象，其主要目的還是旅游企業(yè)為了借用娛樂的“人氣”，為自己做宣傳。旅游產(chǎn)業(yè)的娛樂化正是因為目前社會的娛樂化程度在加深，但過度娛樂化，就不可避免浮燥。
從某種意義上而言，這種帶來行為藝術(shù)性質(zhì)的娛樂營銷，為中國旅游企業(yè)的品牌締造提供了更加深入的想象空間。旅游品牌是什么，為什么在許多旅游業(yè)者眼里，旅游品牌就是促銷活動，就是發(fā)發(fā)軟文，就是弄好標(biāo)識？
那么，怎樣才能真正打動消費者呢？交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，以下五大特性可謂是娛樂營銷傳播所必不可少的：
形象力
在娛樂經(jīng)濟(jì)背景下，旅游企業(yè)競爭已不是孤立的產(chǎn)品競爭，借助企業(yè)形象、品牌形象等形成的形象力來展開的形象營銷活動也應(yīng)運而生，往往是通過傳媒傳播為旅游品牌“打造光環(huán)”。
筆者了解到——現(xiàn)任商務(wù)部部長、原大連市市長薄熙來最早為相當(dāng)多的中國人熟悉，并不是因為他的政治身份，也不是因為他的商務(wù)身份，而是因為他的“足球身份”。薄熙來當(dāng)年和足球、服裝一起，被稱為“大連三寶”。
鳳凰衛(wèi)視著名女主播吳小莉曾經(jīng)在一次活動中打趣說，來到大連是因為“這個市長長得非常帥”。對普通中國球迷而言，認(rèn)識薄熙來是因為他為大連打造的足球名片。因為抓足球，薄熙來在大連得到市民的喜愛。每次球隊奪冠，薄熙來都親自到現(xiàn)場祝賀或到機(jī)場迎接球隊，他因此有了“足球市長”的美譽(yù)。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，大連打出“足球市長”的牌，不僅是提升品牌的絕佳途徑，更是塑造城市品牌，提升城市品牌形象，并成功打向外界的一張光鮮的“名片”。
時尚性
時尚是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，時尚造成的就是這種速生速朽的“夢幻”式價值，而消費市場則應(yīng)通過時尚的迅速代換來形成一個個消費高潮。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，我們旅游業(yè)也可以通過這種浪潮式時尚，形成一浪高過一浪的白熱化消費。
張藝謀導(dǎo)演的桂林陽朔的《印象劉三姐》大型實景演出，楊麗平編導(dǎo)的《云南印象》大型原生態(tài)歌舞劇，音樂鬼才宣科主演的麗江納西古樂，無疑都是經(jīng)典的旅游娛樂營銷。湖南衛(wèi)視《快樂大本營》在寧夏制作的“冒險你最紅”，2004年中國湖南旅游節(jié)開幕式舉辦地的瀏陽河探奇挑戰(zhàn)賽，也同樣是形式新穎、效果奇佳的旅游娛樂營銷。
生動性
娛樂營銷的生動性是指在進(jìn)行旅游營銷活動時，創(chuàng)意新穎，形象具體，情節(jié)活潑，訴求明確，能激起消費者的興趣，帶動消費者的購買欲。生動有趣的營銷，可以消除緊張，淡化焦慮，調(diào)節(jié)消費者的情緒，令消費者如沐春風(fēng)、如飲甘泉。
馬來西亞旅游局在全球市場聘用了13家公關(guān)公司和11家廣告公司，以便針對不同國家的特點開展推廣活動。例如，在日本做旅游推廣，就更多地采用當(dāng)?shù)厝讼矚g的卡通形象，效果很好。甚至還在北京女人街開設(shè)了一家馬來西亞餐廳，起名為阿瓦娜。在馬來亞語中，阿瓦娜有“在云端”的意思。馬來西亞飲食文化匯集了多種飲食文化的精華，味道較其他東南亞國家的食物更加濃烈。旅游局希望中國消費者通過對馬來西亞飲食的了解，進(jìn)而產(chǎn)生赴馬旅游的愿望。
互動性
要想在娛樂經(jīng)濟(jì)時代推動成功的旅游營銷活動，互動營銷是應(yīng)考慮的模式之一。案例有：杭州宋城的主體將按照盛大網(wǎng)絡(luò)《傳奇世界》游戲內(nèi)的中州皇城進(jìn)行改造，并將游戲中的鐵匠鋪、藥店、雜貨鋪等真實再現(xiàn)，甚至不惜動用50多位蒙古騎士表演《傳奇世界》中經(jīng)典的行會“沙城”攻城戰(zhàn)。而在宋城集團(tuán)的另一個陣地杭州樂園，也進(jìn)行著整體的改造，五一黃金周的杭州樂園將無處不體現(xiàn)出濃厚的娛樂營銷的文化氛圍。
人性化
形象化、生動化、時尚化、個性化和互動化營銷，最終都是落腳到人性化上。人性化營銷正是娛樂營銷的核心和根本所在。隨著人們的生活越來越豐富和多樣化，旅游企業(yè)只有關(guān)注人性，關(guān)注人們新的生活主張與旅游、休閑方式，才會帶來娛樂營銷的嶄新思維。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)的策劃總監(jiān)胡森表示，中國旅游企業(yè)的品牌建設(shè)者們，確實應(yīng)該開擴(kuò)一些思路，變通一些品牌塑造、企業(yè)經(jīng)營的方法，走出傳統(tǒng)的慣性思維的禁錮，大膽創(chuàng)新了。
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